Il futuro della tv: “Tutti fanno tutto”

Nei prossimi dieci anni grandi cambiamenti vedranno la trasformazione dell’offerta televisiva così come l’abbiamo fin qui conosciuta, con una forte selezione dei programmi verso il basso e una parcellizzazione dei pubblici, il tutto sotto il controllo sempre più potente della pubblicità.

di Carlo Raspollini

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L’evoluzione tecnologica dei nostri tempi sta trasformando tutto il mondo intorno a noi, senza che ce ne rendiamo conto. Ma se andiamo con la mente a 20, 30 anni fa e pensiamo a come si svolgeva la nostra vita allora vedi che quello che oggi viviamo era inimmaginabile. Si pensavano cose del futuro che poi non si sono avverate ed altre che sono accadute ma con tante incongruenze, tanti lati insoddisfacenti. E’ sempre così. Quello che accade nel futuro non è rose e fiori come lo si dipingeva, o come lo dipingevano i futurologhi. Accadono cose che sono mille passi avanti ma accanto ad altre che possono essere altrettanti passi indietro. Basti pensare ai rifiuti di plastica nel mare ed ai suoi effetti sull’ambiente e sulla salute, per esempio. Basti pensare alle pandemie e ai loro effetti catastrofici sull’economia. Siamo interconnessi con tutto il mondo ma al tempo stesso siamo diventati più fragili di fronte ad un semplice virus, un bacillo, qualcosa di infinitamente piccolo, tanto da sfuggire ai nostri super-controlli. Siamo qui per parlare non di tutti i cambiamenti, spero che lo possiamo fare un po’ per volta, con i vari articoli e contributi che ospitiamo in Thetomorrowtimes. Questa volta vorrei soffermarmi sulla tv e cercare di capire com’è cambiata e come viene fruita, rispetto al passato, per tentare di intuire come sarà domani. Cosa potrà diventare di utile, di minaccioso o di vano.

Solo pochi anni fa la famiglia si riuniva in una stanza, il living, il salotto, attorno a un televisore (uno) e il papà decideva quali sarebbero stati i programmi da guardare. In via eccezionale, si discuteva su chi avrebbe avuto in mano il telecomando, per decidere lo zapping. Anni prima non c’era il telecomando, i canali erano due o addirittura uno soltanto, la tv era in bianco e nero e per alcune ore della mattina e della notte non andava in onda nulla. Si chiudevano le trasmissioni con una musichetta rimasta nelle menti dei più anziani, cui seguiva l’inno di Mameli e si riapriva verso l’ora di pranzo con ancora l’inno d’Italia.

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Prima c’era una tv e una famiglia, ora…

Oggi la famiglia non si riunisce più davanti alla tv, lo fa poco anche a tavola, figuriamoci. Pur con i suoi cento e passa canali, che con l’abbonamento a Sky e a Netflix si moltiplicano all’infinito la tv non accontenta più tutti insieme i membri della famiglia. Oggi se il papà, e a volte la mamma, guardano il programma in prima serata, la figlia ventenne, chiusa nella sua cameretta, guarda una telenovela con la playstation attraverso una tv ridotta a monitor. Mentre il figlio adolescente è asserragliato in un’altra stanza, impegnato sul suo computer a giocare, in collegamento a distanza con un amico, o magari a intervenire sui social, dialogando con altri sconosciuti. I dati d’ascolto esprimono ormai da anni un invecchiamento progressivo del pubblico della tv. Sotto i 45 anni sono sempre di meno i fruitori della programmazione generalista televisiva. C’è chi pensa, io tra questi, che la consunzione del pubblico della tv generalista ponga seri interrogativi, che tuttavia nessuno raccoglie. Tra quelli che ancora la guardano, la parte maggioritaria sono i fruitori dei programmi prodotti con investimenti delle imprese televisive ma fuori dalla tv: serial, telenovele, sceneggiati, film, oppure spesso si tratta di avvenimenti sportivi o eventi spettacolari, cioè momenti che la televisione amplifica ma che esistevano prima di essa e che grazie ad essa hanno ingigantito la loro importanza. Sono tuttavia del tutti avulsi dalla televisione, non sono prodotti televisivi in senso stretto. La diretta televisiva di uno spettacolo prodotto per la tv, come poteva essere “Campanile Sera”, come erano “Studio Uno” o “Fantastico” oggi è molto ridimensionata e ridotta nel budget e nella confezione. Il gioco non vale più la candela. Erano show che oggi costerebbero troppo e forse mancano anche le professionalità che una volta erano in grado di metterli in onda. Un tempo ti mettevi a guardare “Lascia o Raddoppia” e “Il Musichiere”, quello c’era e quello tutti vedevano e con estremo piacere. Oggi ciascuno decide il proprio palinsesto della serata  zig zagando tra i canali di Rai (con tutti suoi numeri), Mediaset (con le varie offerte delle reti), La 7 (con i transfughi dalla Rai). Poi c’è Sky che ha tentato strade diverse anche di alto profilo, grazie agli abbonanmenti del calcio che le danno la forza economica. Poi abbiamo le varie tv private più piccole tipo La 9, Tv 2000, con programmazione molto di settore e infine le tv regionali e talvolta cittadine con molta zavorra e televendite, attorno alle notizie locali.

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Si moltiplicano i canali, si abbassa la qualità dell’offerta e dei pubblici

E’ aumentata l’offerta dei canali ma si è abbassata la qualità dell’offerta. In molti casi sono prodotti simili, copiati, riproposti su diverse reti. In altri casi sono proprio prodotti vecchi riproposti sia con successo, “La Corrida” o con un sostanziale flop, “Portobello”. Oppure sono programmi ideati in Olanda, in Gran Bretagna, in Spagna, negli Stati Uniti e rivenduti come format adattati, dalle ditte specializzate, alla tv italiana, così come ad altre, omologando gusti, valori, atteggiamenti e rendendo sempre più, mondi diversi, simili tra loro, per poi vendere prodotti anch’essi omologati: gli stessi würstel, lo stesso aspirapolvere, la stessa auto.

Dopo la pay tv, tipo Sky, sta prendendo piede la tv on demand, per esempio Netflix. Dove un’apparente libertà di scelta, si traduce nell’accettare sempre i soliti programmi ma su mezzi differenti come telefono, I pad, computer portatile e per quante volte si vuole e in qualsiasi momento. Anche You Tube, pur se non è un servizio televisivo, funziona in questa maniera. Si tratta di un materiale infinito di “pezzi di trasmissioni”, video musicali, interviste, eventi, servizi, trailer e anche film, che chiunque può postare e chiunque può vedere quante volte vuole e quando vuole. Tanto che ormai le agenzie di pubblicità cominciano seriamente a guardare a questo mondo frammentato, dove si riversano audience che superano quelle della tv generalista. Sono formate da adulti produttivi, opinion leader, giovani e giovanissimi con capacità di spesa, un target molto più appetibile dei “nonni” della tv generalista, che comunque si vogliono sfruttare ancora per un po’ fino all’ultimo sopravvissuto.

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Future of Television 6-8 ottobre a New York

Di fronte a tanti cambiamenti si sta riflettendo su verso dove stia andando la televisione.  Se ne parla in più occasioni ma in particolare nell’evento internazionale FUTURE OF TELEVISION, che si tiene ogni anno tra settembre e ottobre. Questa quarta edizione è prevista per i giorni 6-8 ottobre 2020 a New York. Di eventi del genere ce ne sono non più di tre, molto simili tra loro, e si svolgono tutti negli Usa, tra New York, Chicago e Los Angeles. Vi partecipano rappresentanti di alto livello di emittenti, studi digitali, agenzie pubblicitarie, reti via cavo, analisti, investitori, giornalisti interessati al settore. Si tratta di aspetti molto legati al lato commerciale della televisione.  Ci si preoccupa per lo più di come tenere insieme pubblici sempre più frammentati e importanti per la pubblicità, la quale è destinata ad essere la vera padrona della, o delle, tv del futuro. Almeno così pensano quei signori. La giornalista Marcela Cardenas, su InnovacionAV, il 15 giugno del 2019 ha riportato la proposta di ipotesi di quattro scenari possibili. Formulata dall’ impresa di consulenze Deloitte Alemania. (“Deloitte” è una rete globale presente in 150 paesi. Una società di consulenti nel settore del business e degli investimenti che ha la caratteristica di avere una forte aderenza alle differenti realtà dei vari paesi in cui opera, pur mantenendo una unicità nel modo di lavorare.) Il loro studio riguarda il futuro della tv e del video nel 2030.

Scenario 1: Supermercato universale

In questo scenario, alcune piattaforme digitali globali hanno assunto il ruolo principale nell’aggregazione e distribuzione dei canali televisivi. Controllano il mercato televisivo e video e sono entrati in ogni fase della catena del valore, compresa la creazione di contenuti, l’aggregazione, la distribuzione e le relazioni dirette con i clienti. Come i grandi supermercati, ciascuna delle piattaforme digitali offre una vasta gamma di contenuti globali e nazionali, differenziati solo da alcune produzioni esclusive e diritti sportivi.

Scenario 2: Contenuto strategico

Il contenuto è diventato il principale fattore di differenziazione nel mercato dei video, mentre le tecnologie come la distribuzione, la ricerca e le raccomandazioni sono di un altro livello. La varietà di contenuti è diminuita, ma la qualità delle produzioni globali ha raggiunto nuove dimensioni.

Le piattaforme digitali sono diventate semplici canali di distribuzione, focalizzati esclusivamente sugli aspetti tecnici della consegna. Il modello di business delle aziende digitali è cambiato poiché i consumatori non pagano per una piattaforma specifica, ma direttamente per i loro contenuti preferiti.

Scenario 3: La vendetta dei canali

In questo scenario, i canali tradizionali hanno raggiunto con successo la loro trasformazione digitale e si sono assicurati una posizione forte nell’ecosistema TV e video.I canali si sono evoluti in piattaforme digitali, stabilendo relazioni dirette con i clienti e offrendo contenuti su richiesta. Durante il processo di trasformazione, i canali hanno sviluppato eccellenti capacità digitali. Hanno incorporato nuovi servizi come pubblicità mirata e funzioni di raccomandazione, che erano precedentemente dominate dalle società di piattaforme digitali.Sul mercato coesistono piattaforme digitali che sviluppano contenuti globali e canali tradizionali, focalizzati sul contenuto locale. I canali beneficiano anche di una forte regolamentazione dei media a livello nazionale, poiché la produzione di contenuti locali gode di un forte supporto normativo.

Scenario 4: Perso nella diversità

Il quarto scenario parla del fatto che il mercato televisivo e video è diventato un ecosistema diversificato, senza attori dominanti. Tutti fanno tutto. Le società di piattaforme digitali hanno stabilito relazioni dirette con i clienti. Anche i fornitori di servizi di telecomunicazione, i canali e i produttori di contenuti hanno creato con successo le proprie piattaforme digitali. Le società di piattaforme digitali offrono formati globali come le serie di alto profilo e forniscono contenuti locali pertinenti, stringono alleanze con produttori locali.

I consumatori sono interessati solo ai contenuti e quindi tendono a non essere fedeli a nessuna particolare piattaforma.

I canali nazionali sfruttano l’enorme appetito dei consumatori per notizie, sport, film e serie locali. In generale, i canali nazionali rimangono indipendenti e mantengono il loro sostentamento attraverso varie fonti di reddito.

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Pochi grandi produttori e frammentazione dei pubblici

Da questi scenari si possono trarre le seguenti indicazioni. La forza delle piattaforme digitali globali si mangerà gran parte del mercato internazionale, unificando aree geografiche e finanche continenti. Lasciando alle emittenti tradizionali le notizie e alcuni eventi sportivi.

La seconda forza sono i contenuti ma non necessariamente quelli scientifici o culturali. Per contenuti deve qui intendersi “quello che al pubblico piace guardare”, ovvero serie televisive, dove l’azione e le storie di amori intricati prendono il sopravvento sul resto.

Sull’evoluzione dei canali digitali non scommetterei. Vedo un’omologazione verso l’alto vincente su dimensioni continentali.

Mentre lo scenario della confusione in cui “tutti fanno tutto” è più convincente, anche perché la parcellizzazione dei pubblici è già in atto e potrebbe prendere sempre più forza nel futuro. Se “Tutti fanno tutto”, è altrettanto vero che “Tutti possono scegliere qualsiasi cosa” ma non insieme, divisi, frammentati, in fasce di età, di reddito, di gusti, di ceti sociali, di possibilità economica, di appartenenza culturale. L’omologazione resterebbe un fenomeno commerciale, quindi, e le diversità apparenti nei prodotti (tutti seguono logiche predeterminate dal mercato), verrebbero gestite alla stessa maniera: ovvero con offerte molto simili in termini contrattuali, di fruizione, di veicolazione della pubblicità. In questo periodo assistiamo su Internet a una pubblicità mirata, indirizzata con banner e inserzioni video agli utenti che potrebbero esserne interessati. Questo metodo, molto criticato, che ha fatto da apri strada alle ingerenze della propaganda politica, potrebbe ripetersi nella tv del futuro. Invece di mettere uno spot da 3′, rivolto a un pubblico generico, in un programma di 30 o 50′, visto che si conosceranno i gusti degli spettatori abbonati, una serie di banner mirati o di products placement verranno combinati con la programmazione. In effetti si è sempre saputo che la tv non è stata fatta per il pubblico, sono piuttosto i pubblici che vengono venduti ai pubblicitari dalle tv!

Carlo Raspollini
Carlo Raspollini
Nasce a Follonica, in Maremma. Si laurea in Scienze Sociali a Trento il 12.12.1973 con una tesi di Psicologia Sociale sulle Comunicazioni di Massa. Inizia subito a collaborare in Rai a varie rubriche radiofoniche dal 1971. Partecipa a Per Voi Giovani, Retroscena, vari sceneggiati musicali, Inonda, La Civiltà dello Spettacolo. Dal 1989 arriva in televisione dove, come Autore e -a volte- Produttore e anche Regista, idea e partecipa a numerosi programmi, tra i quali: L'amore è una cosa meravigliosa, Tua, varie prime serate di spettacolo, poi inizia a collaborare a Unomattina e contemporaneamente a Linea Verde, Linea Verde Orizzonti, La Prova del Cuoco, Storie Vere, Ciao Come stai?, Vitabella più vari speciali quasi sempre su Raiuno. Dal 2016 vive a Punta Cana, Repubblica Dominicana , dove si occupa di eventi gastronomici internazionali.

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